新消费进入下半场，流量见顶的现状下，整体战场也从流量战转向品牌战，新消费品牌如何保持持续占位并最终做到品牌的跃迁？
在W.AWARDS金网奖2022年度商业计划领航秀峰会互动论坛现场，由W.AWARDS金网奖执委会会长张旻翚先生和36氪副总裁李政先生联手主持，参与的重量级嘉宾包括荣耀中国区副总裁关海涛先生、携程集团执行副总裁、首席市场官孙波先生、元气森林首席创意官陈逸星先生、Babycare首席品牌官王诗蕊女士、蔚来北京区域公司总经理浦洋先生、小猪查理联合创始人洪涛先生，八位行业顶级的营销领袖级人物就 “新消费品牌何去何从和如何增长？”主题进行了深入碰撞与见地分享。
一、我们在这样的一个时代浪潮当中，面对今年这样一个大的社会背景，包括行业背景的挑战，大家最真实的感受是什么？当下怎么理解新消费这三个字？
Babycare首席品牌官王诗蕊女士表示：这波新消费的起来，是有天时地利⼈和的、从统计学上来说，国家的GDP水平到这个程度就是会有⼀波消费的⼤增长，过去这几十年我们国家积累的中国制造的能⼒，让供给有了无限的可能性。中国的消费者也在经历⼀个很⼤的代际转移，新的用户自来催生的新的需求，有全新的信息渠道和购买习惯。
但我自己觉得很多人讲的“新消费”都只是微创新 ，包装更符合年轻⼈ ，更会玩流量和新媒体 ，更灵活的组织等等。这些短期内是能有⼀波潮流 ，但这些新都不长久。所以我觉得真正的新消费，有两个本质的特征，
第⼀，它是用户思维的，不再是以前B2C的逻辑。能够真正做给予新时代用户的新需求，做真正符合他们需求的产品、服务和内容。从基因上讲，新消费可能天然就和消费者比较近。面临新的变化和环境，我们应该思考的是 ，如何在未来关于用户的竞争中获胜，这包括如果在产品、渠道和营销等层面做到 真正的用户思维，以用户为核⼼。新消费品牌与用户的关系和过往把顾客当作上帝的方式是不⼀样的，我们要把用户当作朋友，成为互相成就的阶梯。
第⼆，它是有模式创新的 ，不仅仅是好看⼀点这么简单。比如泡泡玛特在提供的就是全新的生意模式，构建的这个业务是之前没⼈做过的。比如Babycare ，其实做的是⼀站式全品类的品牌 ，这个在历史上没什么⼈做过。但背后其实满足了用户⼀个具体的消费痛点 ，就是我怀孕后 ，忽然进去妈妈这个身份 ，我有成百上千的东西要买 ，每⼀件对安全性和品质的要求都很高。我除了疯狂做功课 ，还是很容易踩雷。 babycare就做了这个⼀站式全品类的模式，让他们可以告别做功课 ，盲买不出错。
蔚来北京区域公司总经理浦洋先生表示：今天人们对新消费的理解其实已经发生了变化，在蔚来的体系里面，我们更愿意把它说为一种叫做能够重新定义用户体验，从而重新定义一个商业模式。新消费品牌，注重用户端并提供了不同的体验模式，注重用户的消费价值、产品自带社交属性内容，依据用户的消费习惯来延伸，去创造更加丰富的使用场景，开发更多场景的产品线。
我认为现在的“新消费”是对用户服务好，真正让用户在使用产品的所有的环节过程中，体验变得更好，能重新去定义一个行业或者用户对于产品和公司的理解。
元气森林首席创意官陈逸星先生表示：品牌的核心是要从用户需求出发，关注用户需求，让用户满意的产品为第一位。也是让用户关注到品牌，最终产品才能真正的打动用户。我们做任何一个新的消费品牌的时候，还是以用户的需求去出发，投入大量的真正的爱去给到产品，好的产品才能够在这个新的消费品牌当中脱颖而出。
二、消费品的下半场还有哪些大的趋势，未来的新风口可能会在哪儿？
荣耀中国区副总裁关海涛先生表示：从行业的消费趋势和整个电商平台的发展趋势我们看到。
第一，疫情三年，品牌出现两极化，最顶级的消费依然没有变最底下的小镇中产依然没有变，核心削减的消费可能是中间这一层。消费的底层逻辑是因为疫情三年，因为一部分人群消费上的投入变化，高端消费依然存在并且增长，小镇中产投入依然存在。
第二，未来几年，企业和品牌商业逻辑的构建的前提就是，朝着确定性的方向去投入，也就是当找到确定性的人群和确定性的资源，围绕确定性收入进行确定确定性的发展。
第三，大量的人才其实是涌入了市场，现在进入待业通道，导致行业里面新的职业形式的出现。
从以上三点，分别从人群的两极变化，商业逻辑对确定性追逐方向变化，未来主力消费人群的流动趋势变化。
小猪查理联合创始人洪涛先生表示：真正穿越周期的品牌，极致性价比下的追求趋势下，确定性的选择服务和产品。在传统行业，三线及以下城市，追求极致的性价比，以满足用户心理需求的品牌或者功能属性，找到确定的产品或者服务，做传统行业的隐形冠军。
携程集团执行副总裁、首席市场官孙波先生表示：侧重性价比的商品在线上，包括抖音电商，包括一些电商平台，拼多多，也有一些垂直电商，细分品类在国内都有非常好的供应商，在线上做的这个过程，还是有增长趋势的，所以用好这些线上的工具，内容平台、社交平台，然后去做新的消费品牌的，还是有挺大的机会的。
三、现在当互联网的流量见顶，投放成本越来越高的情况下，营销还有没有一个可以遵循的打法和路径？
元气森林首席创意官陈逸星先生表示：自来水流量的创造的前提就是做好产品，最好的营销就是做好产品，把一件事情做到极致就是创新，真正的好的营销还是在于你对产品的关注度，产品本身给用户带来的好的体验，就是最好的营销，产生好的口碑。
产品即营销，产品自身做的足够好的情况下，它自带营销属性，那它背后一定还是基于用户的喜欢。
Babycare首席品牌官王诗蕊女士表示：品牌是看用户的口碑，打造一个好的品牌力，除了做好产品，提升用户的复购率和产品推荐，来提升产品的复利。做好产品服务，不但能产生一个长期的复购，还对品牌的势能、用户的口碑都有一很好的增长。
在流量越来越贵的情况下，不是花更多的精力做广告，要做口碑的内容。做对于用户真正有价值的事情，做用户愿意讨论的社会议题等多做用户感兴趣的话题和内容。
品牌打造的模式的前提是有价值观的品牌，没有价值观的品牌没有价值，围绕着对于用户群提供价值，进行价值输出的方式，再去我们的品牌。
三、新消费品牌接下来如何实现自己品牌力的提升？比如从效果广告到品牌广告，怎么平衡和规划这两者的投入？
荣耀中国区副总裁关海涛先生表示：市场力包括是产品力，产品服务。
第一，跨越周期的DNA，DNA就是品牌的核心基因，品牌核心还是构建品牌的定位，品牌的what。 What的构建就是能够穿越周期里面最关键的因素，How的部分，随着不同时间有不同的发展，包括每个时期随时新技术的发展，维度的发展，包括竞争环境的发展，How和what 的设定必须是清晰的一致性。
第二，不同的产品，其引领的逻辑是不一样的，快消品类是迎合消费者的，科技品类是引领用户需求的，母婴品类是售后服务。所以，不同品来，对跟着它的销售者沟通的逻辑是不一样的，市场力的表现不一样。市场力里面就包含了，怎么渠道，渠道的长度，服务体系，给到消费者的一切感知。这一切都是不一样的。
品牌的企图心决定着品牌走多元，在不同的策略，风险不同。但是一个穿越很多周期，长过百年的品牌，核心思考的是品牌的what。质价格比，是消费者的投入和消费者心理的预期，消费者拿到的预期是否是超过了他自己认为所在的投入。所有的消费品来去做自己终级的衡量标准，用NPS作为自己终级的品牌的追求目标。
营销本身就是一个科学和艺术结合的一套比较科学的体系，是最核心的观点。科学的一面，所有的投入是否带来什么什么样的确定性的东西。这个本身来讲的话是营销科学在变革，我们很多事情是可以用可链路、可追踪、可数据、可衡量，一切来去衡量它的发展的。审美力是下一个时代衡量人和人之间差异的点，是艺术的一面。
真正的在未来的商业逻辑里面，更好的去完成自己的使命，鼓励这些能够走过周期的品牌，比如像元气森林，我认为是非常有机会能够走过更长周期的品牌，要有更好的企图心和更长期的价值。
蔚来北京区域公司总经理浦洋先生表示：品牌力的对底层还是产品里，建立对用户可感知的内容，当用户会感知到产品和服务比其他产品优秀，产品力自然会更加的优秀。产品力一个体现面是服务，另一个体现面是设计。产品、服务和基础设计综合在一起，不断把产品力和品牌力相关联的整体的提升。
小猪查理联合创始人洪涛先生表示：创业的公司，第一个本身的产品要做好、服务要做好，或者叫你的单店模型要能走通。第二，把这套东西不停的极致的追求下去，然后在合适的渠道对于用户做一些触达就好。传统消费型企业争取把自己的产品做好，把服务做好，这是基础。其次在能触达用户的渠道里面尽可能让他们满意，这就是提升品牌力和实际的做法。
携程集团执行副总裁、首席市场官孙波先生表示：品牌和做营销上面，其实更依赖长期的一个产品定位的，品牌和营销相对来说它是一个阶段性的，偏策略和战术的。产品即营销，服务即品牌，好的品牌还是坚持在服务和产品本身上面，如何在线上线下，包括一对一的服务上面做这种表达。基本品牌力，就是做好服务，精耕细作，把体验、口碑作为下一阶段品牌力最重要的载体。
一、元气森林开始，在竞争这么固化的一个赛道杀出来，短短几年就威胁到传统饮料巨头的市场，我们觉得这件事能做成还是有一个区别于过去的根本性的创新，所以怎么才能发现这种创新的方向？或者叫市场洞察力？
第一是品牌创新，是从内部就开始充分发酵，充分相信年轻人，定位Z时代的消费者，自身真正认可产品的价值，并把产品并主动介绍给身边的朋友和家人，做市场调研，确认这款产品会不会得到消费者的认可。以上两步，来明确产品的创新是否有意义，让消费者是否感知到，有没有好的体验。
第二是产品创新，把产品做到极致，理解我们的用户，用好的产品去爱世界，爱我们的用户，在产品的不停的研发过程中我们跟用户去沟通，围绕着用户的需求去做创新。做任何一个产品，两个方面，一个是把产品做到极致，第二是跟用户充分的沟通。这样产品是为消费者解决问题的公司，真诚的去投入。
二、新能源车品牌怎么在这样一个竞争激烈、高压的市场环境下做用户体验？怎么持续优化c 端的交互？
蔚来北京区域公司总经理浦洋先生表示：在未来的体系里面，我们一直都会收到这样一些问题，例如说你们的用户多了可能服务会打折，这件事情我们有非常明确的回复，就是我们的用户多了，企业的盈利能力强，我们肯定服务会更好的。蔚来一定是所有电动汽车里面我能体验最好的品牌，没有之一。那这些事情其实是随着用户的规模的提高，整体的用户体验会变得更好。
例如说像我们的服务无忧，我们几乎为所有的选择了服务无忧的用户提供上门的取送车的维修，包括保养，甚至是汽车美容相关的服务内容。我们是在用户的保险的价值之上，然后多收几千块钱的年包的服务费用。早期的时候，行业里面会有很多的品牌进行效仿，那他们的售后服务的效率又没有那么高，所以导致了他们在这一项上面亏钱。那蔚来我们的绝大部分的售后服务自营，我们通过上门取送解决了我们在售后服务过程投入中一些比较硬性的支出。
所以在蔚来的体系里面，最终去回答这个问题是我们要通过为用户提供超越预期的产品和公司内部超高的体系化效率来去盈利，这件事情其实也是蔚来底层的商业模式，这也是我们所坚持的用户企业的最低层的内容。
三、携程可以看作是行业的一个风向标，在这个极具不确实的时代下，接下来要怎么继续应对？如何创新破局？
携程集团执行副总裁、首席市场官孙波先生表示：在3月份开始，就做了一些创新，相对有影响力的事情就是携程做直播了，因为需求和场景正在发生变化，我们也在做很多内容层面的创新，比如说我们推了一个叫携程口碑榜，口碑榜在用携程常年的数据累积，包括现在行业里的一些风向的数据，我们汇总在平台上之后，推出来这样一个解决履行不知道住哪儿，不知道去哪儿这样一个问题。在这个阶段的转化率是非常高的，远高于我们之前直接推荐产品，或者是一些KOL、网红直接发布一些内容的效果。针对这些，我们产品方面也有一定的革新，不像原来大家只是提供标准化的旅行团、机票、酒店，我们可能也有非常多和内容结合，和一些新的需求结合的产品，会在出境开放前上线。现在但是我们做了非常多的准备，期望在下个阶段应该会有比较好的效果。
四、面临着疫 情等不利因素的⼲扰 ，面对以后更为激烈直接的长线竞争 ，Babycare 又会有什么样的应对策略？
Babycare首席品牌官王诗蕊女士表示：疫情使得我们看待企业治理的视角更⼴了。原来觉得做好我们企业内部的事情就可以，但现在发现要与供应链、原材料商等伙伴建立更为敏捷灵活的计划和应对机制。
长期来看我们还是要坚守自⼰的变和不变。我们的核⼼产品力，我们的商业模式、价值观都是不变的东西，但是面对新⼀代父母这个用户群体的改变以及大环境变化，我们还是要让自己有随时应变的能⼒。
Babycare将继续坚持产品⼒，为用户提供“⼗倍好”解决方案。同时基于⼀站式全品类布局，我们还将做好用户的精细化运营，存量打法是我们的第⼆增长曲线。Babycare已经实现了线上线上全域增长，未来我们还将继续加大线下投入，让更多⼈在线下能看到和找到我们，提供更好的用户服务。
这个冬天寒流来的有点早，新消费品牌之路也将仍然辛苦，但也会精彩并存。
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