2022年11月27日 18:17
站在2022与2023的交接点上,世界经济依然阴云密布,同时疫情、地缘冲突仍在持续,在商业市场中我们的企业如何迎接2023的挑战?我们应该积极思考什么?
W.AWARDS金网奖2022年度商业计划领航秀峰会现场,W.AWARDS金网奖理事会理事长兼2022年度评审主席、美团高级副总裁张川先生做了“新时代的新机会”的主题演讲。
商业市场中存在不变的商业本质,任何一家企业在持续发展与变化的过程中,都是从渠道价值变成产品价值,再变成品牌价值的过程。

 

 

 

渠道价值

 
渠道价值很容易理解,渠道即是连接上下游两个节点的通道,在商业领域,实质上就是能够成规模、快速地触达用户的能力。渠道商业模式的兴起路线可以总结为三个方面。  
一、找到新用户的流行趋势。
 很多品牌无论从包装,形象,还是VR设计,都很好地抓住了新用户的新的需求,抓住这些流行趋势和爆点去驱动品牌成长起来。
二、找出新的流量入口。
回看过去的商业模式,无论是互联网时代,还是非互联网时代,一些大的品牌和商业机构,都找出了能够快速接触到用户并快速理解用户的商业模式。从报纸时代,再到电视的时代,很多今天耳熟能详的大品牌实际上是在电视的爆发中兴起的。
回到现在的互联网时代,品牌通过抓住搜索的机会,短视频的流量的机会来成长,找出这些新流量的入口。是很好的渠道价值。
三、找到新的玩法。
也就是找到品牌和用户之间的沟通渠道和沟通方式,品牌用新的模式不断地和新的用户去做沟通,通过沟通再得到新的玩法。继而和用户产生深入的互动。
渠道价值产生以后,很快就会面临的挑战,渠道价值是非常容易产生竞争的,竞争加剧会导致渠道价值产生本质的变化。总结三点如下:
第一、流行趋势无法跨越用户增长鸿沟。
当流行趋势不能泛化成更多的用户层的时候,品牌的价值就产生了断层,断层使渠道价值无法继续的发挥下去,就没法再增长。
第二、流量入口竞争激烈,红利消失。
流量入口很多都是具有商业价值的,特别是在互联网行业里头花钱做广告的。流量入口的发现阶段是可以吃到红利的,流量入口的持续的竞争阶段实际上是一个非常红海的竞争策略,在流量入口竞争的时候会发现红利消失。
第三、无法控制供应链,流血式价格竞争。
价格竞争,价格竞争产生于产品的同质化。产品的同质化产生于对产品核心价值的不认知,或者认知的不清晰或者不能够体现出来,当包装、形象设计,但产品突破不能产生持续的产品价值。不能产生持续的产品价值又不掌握供应链的时候,其实就变成流血式的价格竞争。但是如果是控制供应链,把整个链条整合在一起,就会形成绝对的低价。我们看到国际上最好的品牌和最持久的品牌,不仅仅有品牌价值,还有绝对低价下的高毛利,或者说绝对性价比之下的高毛利,才是这个品牌持久的获得增长的驱动源泉。
      

 

产品价值

 因为移动互联网、短视频和各种不同出现的媒体形式的原因,我们在渠道价值理获得了很大的红利,这个红利使我们误以为,其实我们已经突破了产品价值和突破了品牌价值,其实不是,如何转化成产品价值? 
一、要有极致的性价比和供应链控制。
只有从供应端开始的全链条整合,才能够使产品低价又有合适的毛利的存在。达到极致性价比之上的品牌塑造。
二、做时代的高科技。
时代的高科技并不代表是互联网,时代的高科技在每一个时代里头,都是有它的高科技的产品的。有火车的时候,会出现火车大王;有钢铁的时候,会出现钢铁大王;有汽车的时候,就会出现汽车大王,其实每一个都是时代的高科技的产品。今天的时代高科技其实是把产品和AI智能和数据紧密地结合在一起,形成时代的高科技时。我们会经常看到一些小的智能化的设备其实在不断的改变我们的生活,比如说我们经常耳边戴的AirPods,它是用数字的方法来过滤声音,它就是时代的高科技,用数字方法来解决声音的问题,在它出现之前,其实我们都用物理的方法来解决声音的问题。
三、满足碳基的弱点。
我们经常说硅基就是计算机,碳基就是人类。人类的弱点比如懒惰,愿意吃美食,我们能不能30分钟就送上门吃一份美味的食物,实际上是人类的弱点。一个产品,如果满足人类的弱点,或者这种弱点成了驱动社会进步的优势,这就是实现产品价值的重要要素。
  

 

品牌价值

如何实现品牌价值,新时代的品牌有什么特点呢?
一、从占据用户心智到控制用户交互的每一次体验。
这个体验来源于新的消费品和用户交互的次数越来越多。
以前去买奶茶的时候,过去是到门店去做一个支付就结束了。现在买奶茶或者去星巴克、蜜雪冰城、喜茶,我们经常会打开APP,用户和产品的交付,其实已经不仅仅是人和物之间的交互,变成人和手机和物之间的交互,或者说是人、互联网和物之间的交互。
新一代的产品和过去的产品的品牌塑造的点是不一样的,过去的品牌的塑造点是塑造在品牌塑造的前端,就是首先告诉用户我是一个什么样的产品,占据什么样的一个定位,是定位理论。但现在的时代里头,品牌定位理论依然重要,但是定位理论延伸到另外一个概念就是你和用户的交互的次数变得越来越多的时候,交互变成品牌塑造的重要场景。
还有智能电车,我们新开的这些汽车其实就和过去的汽车更不一样了,每一次开车都跟它有一次交互,无论是语音交互,驾驶习惯交互,充电交互,播放音乐交互,品牌塑造变成了和过去不一样的,就是你有了唯一的一个交互,用户有了一个长时间品牌和用户的交互流程。
二、关注用户使用入口的唯一性和绝对性。
正是因为交互的点的唯一性,我们过去从塑造多品牌,慢慢地到塑造一个主品牌加上一群辅品牌。无论是互联网公司还是各个品牌,大多是都是一个主品牌加附属品牌,因为它有一个强大的IP是用户的唯一入口。
比如我有多个高、中、低端三个血压计或者三个体重计的话,就需要塑造一个主的IP和用户交付,三个不同的定位在过去来讲是三个品牌,因为定位不一样,在未来我只能塑造一个主品牌,因为我和用户之间的交互不是我三个机器,而是我那唯一的一个IP。然后这三个不同的品牌分类,会变成三个核心的在主品牌下的分类,或者子品牌,这个实际上是品牌塑造和过去完全不一样的塑造方向。
高价值的产品是实现品牌价值的前提,做好产品和品牌需要从理解目标用户的价值观开始,然后将这种价值观认识与品牌更远大的价值目标相结合,才能实现品牌价值最大化。所以时代的变化中不变的还是从渠道价值变成产品价值,再变成品牌价值!
2022年,我们的商业市场和企业或许遇到了很多困难与不容易,但我们依然相信,2023 年是美好的一年!            
真诚的祝福每一位朋友。

 

关于W.AWARDS金网奖

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