2021年9月29日，上海迪士尼宣布其旗下“达菲家族“迎来了一位新成员：一只聪慧又热衷于解谜的小狐狸。在迪士尼的官方解释里，玲娜贝儿是原有的IP达菲在森林里迷路时偶遇的一个朋友。
这只粉红的毛绒狐狸女孩，拥有星空蓝的大眼睛，又大又蓬松的狐狸尾巴，一推出便受到消费者的热烈欢迎，并在极短的时间内迅速攻占各大社交媒体头条和热搜。自推出到现在不到三个月的时间，#玲娜贝儿#词条仅在小红书上就有8万+篇笔记，商品数6900+件；
而微博上仅#玲娜贝儿#话题阅读量就超过6.3亿，讨论内容405.1万，而各种玲娜贝儿相关话题也是热搜榜的常客。现在玲娜贝儿官方超话粉丝数量超过17.3万，帖子1.6万+，可谓“出道即巅峰”。
玲娜贝儿为何爆火呢？很多人会说是因为玲娜贝儿很可爱，讨人喜欢。玲娜贝儿确实可爱：粉嫩的毛色，大大的眼睛，长睫毛和蓬松的大尾巴，娇媚可爱；她也很讨人喜欢，形象设定合理，在园区时互动感强，被人称为“川沙妲己”。
但可爱的形象、有趣丰满的人设和互动体验并不是玲娜贝儿火爆的全部原因。作为迪士尼IP宇宙的一员，玲娜贝儿并没有对应的故事作品，缺少内容为其丰富人设背景，在注重内容的现代，其竞争力并不算强。但或许是缺少的故事背景反而给了人更多想象的空间，吸引了大众的目光。
市面上走萌系可爱风的IP形象数不胜数。在所有形象类IP中，萌系IP占据90%以上，而动物形象占了绝大一部分。能在如此庞大的群体中脱颖而出，玲娜贝儿这样一个没什么故事的新IP是如何做到的呢？
玲娜贝儿的走红，其实是一场自发、宏大、全域的传播运动。在这场传播运动中，消费者、KOL、自媒体、权威媒体、迪士尼官方等皆有参与。玲娜贝儿的出圈和爆火离不开迪士尼官方的宣传与造势；消费者的热情和自发性宣传；
自媒体的关注和撰文；大小网红、KOL，甚至是明星的宣传与造势；以及权威媒体的报道。其中有些是官方推动的，而绝大部分是自发产生的。
“即使你不知道什么是玲娜贝儿，也见过它的表情包”
俗话说“得UGC者得天下”。对于玲娜贝儿而言，其UGC范围广大，覆盖表情包、短视频、壁纸等多种形式，在各大社交平台都有着病毒式的传播。即使你从未听说过玲娜贝儿，也很有可能在网上见过这只粉色的小狐狸。
尤其是关于它的表情包，是基于其外表和个性的重新创作，再加上表情包自带的互联网基因和传播特性，网友们的创作能够充分激发用户的分享欲，并随着越来越多的人加入使用分享的行列。玲娜贝儿也迅速斩获公私域流量，成为新一代“网红”。
现象一：饭圈文化
我们可以看到在微博玲娜贝儿的官方超话，粉丝自称为“贝儿麻麻”。玲娜贝儿俨然像明星一样，有了自己的饭圈。消费者变成了粉丝，粉丝自发为玲娜贝儿创建超话，成为“妈妈粉”，刷话题热度，甚至做起打投、拉踩……
从传播学角度分析，由于玲娜贝儿的传播方式中UGC（用户产生内容）的占比十分大，而饭圈文化正是依托于社交媒体平台，因此玲娜贝儿也理所当然的成为了饭圈文化施展的地盘。
小米科技的联合创始人黎万强曾说，“年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到你、摸到你，还需要能够参与进来跟你一起成长。”“饭圈”的形成当然依托于社会发展这一根本原因，但是从媒介渠道，受众心理和女性消费等方面也能窥“饭圈文化”的成因。
现象二：炒至天价、饥饿营销
园区内，玲娜贝儿的相关周边一上架就被一扫而空。因为太受欢迎，迪士尼还特意出台限购告示：每单每款限购两个，但就是这样，还是迅速全线断货。
2021年12月12日当晚，玲娜贝儿三款周边玩偶进行了线上预约购买。消费者们摩拳擦掌准备购入时却发现商品预约秒没，然而抢到预约资格的黄牛或消费者们转手就在闲鱼等二手平台挂出高价。
“价高者得”：“常规款已出完，圣诞公仔+挂件，一套3500元包邮；单出圣诞公仔2300元”；“一套三个3999，先到先得。”有卖家介绍，玲娜贝儿常规款加价1800元/只，圣诞款加价3100元/只，甚至连挂件都要加价1500元/只才能拿到。
2021年12月14日，#玲娜贝儿玩偶价格太离谱了#一度话题冲上热搜。预约不到、程序崩溃、黄牛提出万元“天价”……愤怒的消费者们直指迪士尼是“饥饿营销”。
现象三：被指不尊重游客：玲娜贝儿 “下头”
正所谓“捧得越高，跌得越惨”。玲娜贝儿的爆火使得它始终处于群众目光的聚集点，一点风吹草动也会立即成为舆论的靶子。
2021年12月5日，一位网友反映自己过生日时在上海迪士尼度假区与“玲娜贝儿”互动，结果扮演者态度不好，令她很生气。
拍摄视频的女子和朋友一起在互动区排队近两个小时，走到玲娜贝儿面前请求互动和生日祝福，扮演者以敷衍和搞怪的态度糊弄了过去，互动了仅仅30秒。还数次指着出口的位置示意他们离开，将虚拟“飞吻”往地上摔、用脚踩。
还有有网友指出，玲娜贝儿对女游客爱理不理，对男游客却热情似火，甚至看到帅哥就要主动“贴贴”；更有爆料说玲娜贝儿在土豪女儿的生日宴会上大献殷勤，但对普通游客却越来越敷衍。
这些事引发了网友的激烈争议。一部分人认为园区工作人员不尊重游客，玲娜贝儿“飘了”；一部分人认为玲娜贝儿的区别对待是“媚男”行为，表示不满；而玲娜贝儿的粉丝则直指视频内容有疑点，爆料内容不属实，为玲娜贝儿争论、控评。但不管怎样，#玲娜贝儿下头#话题迅速登上了微博热搜。
现象四：“内胆文化”
“内胆”这个词由于玲娜贝儿的“下头”行为爆火，也衍生出了新的意思。内胆在日常生活当中原本指代的是容器的内芯，现在指代的是玩偶内部的演职人员。
随着玲娜贝儿的爆火，有网友根据玩偶服裤子的长短猜测玲娜贝儿至少有三个扮演者：堆堆裤是活泼型，七分裤是豪放型，九分裤是甜美型。不同的“内胆”赋予玲娜贝儿的性格也有区别。
虽然迪士尼呼吁不要区分玩偶的内胆，但网友们还是会有所区分，甚至产生了“内胆粉”：他们喜欢的不再是玲娜贝儿这个形象，而是其皮下的扮演人员。
不同的“内胆粉”相互之间甚至会进行拉踩、贬低和骂战。喜欢堆堆的，会跑去七七的粉丝下拉踩；喜欢九九的，可能会去diss堆堆。但总体而言，狐狸粉看不上内胆粉。有网友评论：“一个玩偶还能划分粉丝对战，我大受震撼。”
内胆其实是个不尊重工作人员的称呼。它体现出的是一种畸形的价值观：虚拟形象凌驾于真实的人，而真实的人被物化成了“内胆”。内胆不仅带有隐含的物化之意，还反应出了群众对玲娜贝儿形象与扮演者行为匹配度的不认同。
现象背后
在各种乱象后，很多人会提出疑问：为了一个玩偶，至于吗？当然不至于，不管怎样，玲娜贝儿只是一个玩偶形象，但这些乱象萌生的原因并不是玲娜贝儿本身。
即使不是玲娜贝儿，这些现象也完全可以发生在任何事物上：一双鞋、一款饮料，或是一支笔。其反映出的是现代社会存在的一些问题：黄牛、倒卖现象泛滥，即使不是炒玩偶，也有人在炒天价球鞋、天价门票等；即使不是当玲娜贝儿的“麻麻”，饭圈文化依然盛行，各种骂战和网络暴力也不断涌现着；而饭圈的畸形又引发了人们对于“内胆”的讨论。
随之还有企业的管理混乱、营销过度种种问题。因此，企业在建设、营销IP，销售周边的时候应当考虑到后果，目标盈利的同时要有基本的职业道德和责任心，要进行及时妥善的管理。而作为消费者的我们看到乱象时也应警惕背后的偶像式追捧和拉踩引战，切莫让“娱乐至死”的心态夺舍了我们的身心。
迪士尼乐园游客以儿童和年轻女性为主，他们更需要健康、良性的消费环境和偶像观念。与其看到玲娜贝儿因争议而“下头”、“塌房”，还不如让这只小狐狸回归正常——放下偶像包袱，抛弃饭圈思维，用天真无邪的笑容来迎接游客。
图片来源于网络
Reference:
东南传播：传播视域下的“饭圈文化”探析
环球时报：当“饭圈引战”入侵“顶流玩偶”
北京商报：玲娜贝儿饥饿营销喂饱谁
文化产品互动营销的精神符号学本质_赵小波
END
W.AWARDS金网奖源于中国互联网协会，创办于2009年，多载沉淀，持续输出数字营销新观点，关注新品牌、新营销、新平台，发掘代表新生产力的新兴力量。2021年W.AWARDS金网奖全新升级，“引领视频营销新未来，助力新消费品牌，赢得未来视界”！
W.AWARDS金网奖下设营销案例、品牌、人物、企业四大分类奖项，诚邀优秀商业化案例提报参评。每年奖项由行业协会、商业领袖、品牌数字化专家等组成的评审委员会终评，评选出获奖作品，通过营销案例、企业品牌、人物评选，起到行业示范作用，推动新商业的达成。
